Em união inédita entre Trade Marketing e Retail Media em campanha da Pernod Ricard, as vendas dos produtos da marca registraram um aumento de 14,5% durante a campanha, realizada no primeiro trimestre de 2022.
Apostando na hiper-personalização de dados, com uma base de 21 milhões de clientes consumidores cadastrados nos programas de fidelidade do GPA (Pão de Açúcar Mais e Clube Extra) e uma mensuração hightech de comportamento de shoppers que só o grupo possui, foi possível observar um ganho significativo em vendas on e off line, contemplando assim ganhos no ambiente omnichannel de forma ampla e assertiva, alcançando todos os públicos.
O papel do retail media nesse projeto consistiu na criação de uma base segmentada de shoppers do GPA, clientes da Pernod e de concorrentes – todos maiores de 18 anos. Com base nesses dados foi criada uma campanha de publicidade em media display fora dos e-commerce do GPA, nas redes programáticas parceiras da relevanC. Ao clicar, os usuários eram direcionados para a loja Pernod dentro do e-commerce do Pão de Açúcar e, assim, contribuindo para conversões.
Benefício dessa aliança para o varejo
O que a junção do trade marketing e do retail media trouxeram como experiência dessa ação é a possibilidade de crescerem juntos e serem ainda mais assertivos nas ações com os consumidores, ao unir a força do posicionamento estratégico de produtos do trade marketing à segmentação hiper personalizada do retail media, baseada no histórico de compras e preferências dos clientes, oportunizando uma experiência rica no contexto omnichannel, em sintonia com as expectativas dos consumidores cada vez mais conectados e, também, ávidos por inovações no PDV.
“Vejo a necessidade de um trabalho contínuo de mudança de cultura, especialmente no trade marketing, que até então usava ferramentas mais analógicas. Nosso próximo passo é deixar esse processo mais robusto e ter ativações mais frequentes, obtendo dados de forma mais rápida e, consequentemente, poder responder às oportunidades mais rapidamente. É assim que iremos evoluir no nosso formato de trabalho. O trade marketing nunca vai deixar de existir, mas a ele precisamos agregar novas características e maneiras de trabalhar, só que com o olhar mais voltado para o digital, como o retail media nos possibilita”, comenta Renan Russo, e-commerce manager da Pernod Ricard.
O trade marketing está trazendo a força do relacionamento comercial, do conhecimento dos produtos e o que é necessário para o retail media decolar comercialmente. Com relação aos produtos patrocinados nas nossas páginas, notamos como a relevanC sabe exatamente como mensurar o uplift de campanhas num ambiente omnichannel, trazendo boas práticas para o nosso marketing, e como estimar melhor as campanhas das nossas marcas. O retail media sela uma visão estratégica muito forte de um novo GPA, agora muito mais focado no que se refere a conhecer nossos clientes. Assim, podemos realizar ações de sales muito mais precisas e inteligentes contando com uma base muito rica de dados. Inserir o retail media como vertente de monetização na nossa base first-party significa promover a transformação dentro da companhia. Por isso estou bem otimista para este futuro”, finaliza Romain Deconninck, Head of growth do GPA.
Russo e Deconninck ainda concordam que a campanha trouxe como aprendizado o benefício das interações entre as equipes do trade e retail media, quebrando o tabu da incompatibilidade entre as áreas.
“O retail media cria uma conexão favorável entre o Trade e o Marketing das marcas, já que podemos considerar, ao mesmo tempo, KPIs de mídia e métricas que mensuram o impacto da publicidade sobre as vendas em loja fisica e online. Ainda como complemento, o retail media é capaz de medir e nos dar respostas sobre a performance de venda em cada campanha realizada pelo marketing”, destaca Caroline Mayer, VP Brazil da relevanC.
Autora: Caroline Mayer, VP da relevanC Brasil.
Matéria publicada na SA Varejo: https://www.savarejo.com.br/detalhe/reportagens/com-acao-de-hiper-personalizacao-envolvendo-marca-de-bebidas-varejista-aumenta-tiquete-medio-e-numero-de-shoppers
