Blandine Multrier, Managing Director da relevanC, concedeu uma entrevista à Actu Retail¹, para discutir Retail Media, varejo, dados e inteligência artificial.
[ENTREVISTA TRADUZIDA DO FRANCÊS]
O que é Retail Media? Como isso se tornou um problema importante e inevitável para os distribuidores?
O Retail Media consiste em usar os dados dos varejistas e seu espaço publicitário disponível para anunciar. Antigamente tínhamos pontas de gôndola nas lojas, graças às quais as marcas ganhavam visibilidade. Isso já era, de alguma forma, Retail Media. Hoje, esse Retail Media se tornou digital. As pontas das gôndolas foram transpostas para os espaços digitais e as marcas estão ganhando visibilidade ao longo da jornada do cliente, tanto em sites de e-commerce, em grandes mídias ou nas lojas. Tudo isso explorando dados para atingir os consumidores.
Que impacto a pandemia de Covid-19 teve no desenvolvimento do Retail Media?
A pandemia realmente atuou como um acelerador nesse sentido. Com a ascensão do e-commerce e do drive-thru, a quantidade de espaço publicitário disponível em sites aumentou bastante. Observamos, no nível macro, várias tendências que favoreceram o surgimento do Retail Media. A primeira é o crescimento do comércio eletrônico, que, de fato, gerou mais tráfego nos sites e, portanto, mais espaço publicitário disponível. Vale lembrar que o comércio eletrónico é menos rentável do que as compras em loja para os varejistas, daí o interesse em aproveitar estes espaços digitais e torná-los fontes de crescimento. Outra tendência é o fim dos cookies nos sites. Este evento reduzirá seriamente outras oportunidades de segmentação de anúncios para marcas.
Ainda no campo publicitário, observamos o surgimento de plataformas que podem ser utilizadas diretamente por agências e anunciantes para criar suas campanhas. O Retail Media também se beneficiou desse fenômeno. Soma-se a isso a necessidade de mensurar o ambiente publicitário. De fato, a principal vantagem do Retail Media sobre a mídia tradicional está em sua capacidade de medir indicadores de negócios. Os dados gerados permitem saber se o consumidor realmente comprou em um site de comércio eletrônico ou em uma loja. As métricas de Retail Media são muito mais precisas do que as métricas tradicionais, como o número de impressões ou cliques.
Como a França se posiciona sobre essas questões em relação aos mercados externos?
O mercado francês de Retail Media é bastante desenvolvido. Na França, os varejistas são bastante precursores. Para entender os desenvolvimentos atuais, é interessante observar a fatia do mercado de publicidade digital que vai para o Retail Media. Nos Estados Unidos, esse percentual é de 17%. Isso significa que 17% do mercado de publicidade digital dos EUA – incluindo Facebook, Google, etc. – é gerado pelo Retail Media. E esse número continua crescendo, chegando hoje a 41 milhões de dólares. A Amazon contribuiu muito para esse crescimento.
Na França, ainda estamos abaixo desses 17% – cerca de 9% no primeiro semestre de 2022. Mas se compararmos com outros países, como na América Latina, onde esse mesmo percentual está em torno de 5%, há uma certa sofisticação do mercado francês.
Você prevê, nos próximos meses e anos, o aparecimento de novos players e formatos em termos de Retail Media?
Atualmente, estamos passando por uma grande fase de crescimento no Retail Media na França. No primeiro semestre de 2022, isso aumentou 31%. Esse aumento de poder é acompanhado por um número crescente de atores, que estão em processo de estruturação. A RelevanC, historicamente parte do grupo Casino, criou assim uma joint venture com o Intermarché para aumentar o alcance da sua oferta. O grande número de distribuidores faz com que as agências não consigam manter relacionamento com todos eles. É por esta razão que fundamos, com o Intermarché, uma joint venture chamada Infinity Advertising. Possui 17 milhões de perfis, agregando dados e inventários do Intermarché e do grupo Casino. Este é um exemplo dessa estruturação do mercado de mídia varejista francês.
Também estamos vendo o surgimento de novos formatos. Inicialmente, contamos com a presença de anúncios no site de e-commerce com patrocínio e exibição de produtos. Mas estamos, portanto, limitados pelo tráfego do site. Uma vez que o último esteja saturado, é uma questão de atingir os consumidores fora do site. O campo de possibilidades torna-se então gigantesco. Isso é o que chamamos de extensão de público. Estamos trabalhando cada vez mais no “digital out of home”, por exemplo, através do uso de telas digitais nas lojas.
Para que um varejista possa começar no Retail Media, ele deve se munir de dois pré-requisitos fundamentais: o primeiro é centralizar os dados – que muitas vezes estão dispersos –, segmentá-los e ser proprietário deles. O segundo é equipar-se com tecnologia para compartilhar publicidade e atingir os consumidores. É por isso que a relevanC está estruturada em duas unidades de negócios de Retail Media. Uma delas, a unidade de negócios SaaS, visa usar a tecnologia que desenvolvemos para ajudar os varejistas a se equiparem tecnicamente, na França e em todo o mundo. A outra, a unidade de negócios Publicidade, destina-se mais a anunciantes no modelo de rede de publicidade, para comercializar e operar campanhas de Retail Media.
O que a inteligência artificial traz para o mundo da Retail Media?
O importante quando um distribuidor oferece Retail Media é não degradar a experiência do consumidor. Quando o cliente se dirige ao site para efetuar uma compra, a publicidade oferecida deve ser relevante para ele e os formatos utilizados devem corresponder às suas expectativas. Se essa relevância não estiver presente, corre-se o risco de manchar a experiência do site de e-commerce – e, consequentemente, seu desempenho. Para atingir esse nível de relevância, os anúncios apresentados devem corresponder às buscas do consumidor. Isso significa realizar uma análise tanto do histórico de compras – para determinar os produtos mais procurados – quanto da abordagem atual do consumidor – por meio de um bom entendimento da palavra-chave utilizada.
A inteligência artificial intervém nesta procura de relevância, mas também na personalização da publicidade que é oferecida a um indivíduo. Desenvolvemos assim algoritmos em torno da promoção personalizada. Por exemplo, se um cliente compra produtos em grandes volumes – para consumo familiar, por exemplo – as promoções sugeridas devem responder a essa prática de compra. Da mesma forma se o consumidor tende a comprar orgânicos. A inteligência artificial é muito valiosa nesta perspectiva.
Entrevista concedida originalmente à Actu Retail Francesa e traduzida para o português para divulgação: https://www.actu-retail.fr/2022/08/08/blandine-multrier-relevanc-le-retail-media-de-la-tete-de-gondole-au-digital-%ef%bf%bc/
¹Actu Retail: plataforma digital e colaborativa de monitoramento e informações setoriais francesa relativas ao setor de varejo.
