A venda de chocolates durante o período da Páscoa traz indicadores valiosos para marcas de bebidas e alimentos que desejam se tornar relevantes para o cliente em determinadas datas comemorativas e manter essa relevância de forma contínua ao longo do ano. Para se ter uma ideia, dados de mercado mostram que, em 2021, as marcas mais vendidas de chocolate tiveram uma taxa de loyalty (ou fidelização) de 51%. São considerados clientes loyalty ou fidelizados aqueles que fizeram seis compras ou mais em um período de um ano. Já na semana da Páscoa, essa taxa de fidelização subiu exponencialmente e atingiu 88,5%.
A pergunta aqui então é: por que marcas de alimentos e bebidas que atingem uma relevância em datas comemorativas, não desenvolvem iniciativas assertivas e contínuas para fidelizar clientes que, depois após aquela data especial, fazem apenas compras ocasionais?
Bem, responder a essa pergunta e agir para desenvolver ações de fidelização passa invariavelmente por conhecer intimamente os hábitos de compra do cliente. O GPA, por exemplo, é um caso de sucesso nessa estratégia, pois coleta dados de compra de seus clientes do programa de fidelidade há mais de 20 anos, tanto nos canais físicos quanto online. É uma base de dados riquíssima, que atualmente contempla mais de 22 milhões de clientes.
No entanto, apenas coletar dados não resolve a questão, o importante é saber como utilizar esses aprendizados dentro da jornada de compra desses consumidores. Para isso, a ciência de dados surge como uma grande aliada para analisar esse enorme volume de dados transacionais e melhorar a comunicação com o cliente, com mensagens relevantes e personalizadas. A partir de dados reais de compras podem ser feitas segmentações que permitem impactar esses grupos com uma comunicação personalizada. É possível segmentar clientes com base em critérios como categorias de produtos comprados, hábitos de consumo, geolocalização, perfil sociodemográfico, ativando aqueles usuários que realmente interessam às marcas, podendo então transformar clientes ocasionais em clientes fidelizados.
Essa inteligência de dados é o que permite monitorar KPIs refinados para impactar o cliente em 360 graus de forma ultra personalizada, reagindo ativamente com promoções e campanhas e tendo insights que tragam melhores resultados de negócios. A tecnologia permite ainda mensurar com frequência os impactos dessas interações com o cliente sobre as vendas da marca, otimizando as campanhas periodicamente e visando ao aumento gradativo de performance.
Nesse contexto, o Retail Media (ou mídia de varejo) ganha muita expressividade na estratégia das marcas para atingir os clientes certos por meio de anúncios, displays, vídeos e produtos patrocinados com base na jornada de compra personalizada de cada usuário, no momento em que ele estiver navegando no e-commerce do varejista, lembrando que cada vez mais as pessoas compram também alimentos, bebidas e bens de consumo pela Internet.
Não por acaso, existem projeções que apontam que o Retail Media deve chegar a 10% de todo o investimento das marcas com publicidade digital, impactando clientes de forma assertiva em todas as etapas do funil de vendas: notoriedade, consideração e conversão.
Outro ponto é a possibilidade de as marcas medirem diariamente a performance de suas mensagens e ações no Retail Media, reagindo imediatamente para tornar as interações com os clientes cada vez mais relevantes.
Por exemplo: será que um cliente que comprou ovos e chocolates diversos na Páscoa não estaria propenso a fazer compras recorrentes de artigos semelhantes em outras épocas do ano se a ele foram direcionadas mensagens e promoções personalizadas? É isso que o Retail Media ajuda a direcionar, tornando-se uma ferramenta extremamente útil para as marcas, seja em branding ou performance de vendas. O mesmo vale, por exemplo, para cervejas e carnes de churrasco no carnaval, panetones no Natal, espumantes no fim do ano, e por aí vai…
Se sua agência de publicidade ainda não considerou o Retail Media nas estratégias de mídia online, corra que ainda dá tempo de melhorar o ROI nesta Páscoa e programar as próximas campanhas em todas as datas especiais de 2022!
Autora: Caroline Mayer, VP da relevanC Brasil.
